Słownik pojęć

  P

Pozycjonowanie

Przez pozycjonowanie rozumie się akt projektowania oferty i wizerunku firmy, którego celem jest zajęcie wyróżniającego się miejsca w świadomości rynku docelowego. Ostatecznym wynikiem pozycjonowania jest skuteczne kierowanie zorientowanej na klienta propozycji wartości – powodu, dla którego rynek docelowy powinien kupić dany produkt. Al Ries i Jack Trout proponują następujące strategie pozycjonowania:

  • strategia wzmocnienia pozycji w umysłach klientów – np. poprzez podkreślanie unikalnej cechy,
  • strategia szybkiego przejęcie wolnego miejsca, znalezienie niszy rynkowej,
  • strategia depozycjonowania i repozycjonowania – pozycja największej firmy może być zajeta tylko przez jedną markę, druga marka powinna być przerobiona i przeniesiona do drugiej kategorii (np. napój 7-Up jest numerem jeden w kategorii „niecola").
  • strategia ekskluzywnego klubu – np. poprzez ideę, że firma jest pierwszą z wielkiej trójki.

Pozycjonowanie równoległe - bezpośrednie konkurowanie z produktami o podobnych atrybutach na tym samym rynku docelowym.

Pozycjonowanie dyferencjacyjne - plasowanie produktu w mniejszej oraz mniej konkurencyjnej niszy rynkowej.

Pozycjonowanie jako działanie marketingowe powinno być prowadzone konsekwentnie i systematycznie. Jednak jego zastosowanie rekomenduje się szczególnie podczas wprowadzania nowego dobra na rynek, intensyfikacji działań wizerunkowych, czy zredefiniowania grupy docelowej. Omawiana strategia jest też odpowiedzią na zjawisko komodytyzacji. Wśród towarów powszechnych, używając terminologii cywilistycznej, - oznaczonych co do gatunku, bardzo często najważniejszym kryterium wyboru, staje się cena. Wówczas odpowiednie pozycjonowanie oferowanego towaru lub usługi, przeciwdziała komodytyzacji.

Niewłaściwe pozycjonowanie może doprowadzić do uskutecznienia sprzedaży w nieodpowiedniej grupie docelowej. Działa to na niekorzyść zarówno producenta (brak lojalności), jak i konsumenta nieusatysfakcjonowanego zakupem. Z kolei brak pozycjonowania wiąże się z odpływem klientów do podmiotów konkurencyjnych lub ich brakiem po wprowadzeniu na rynek określonego dobra.

W zasadzie nie istnieje wyczerpany katalog sposobów pozycjonowania. Można w nim umieścić strategie oparte przykładowo na:

  • wykazywaniu szczególnych cech i właściwości oferowanego dobra, wyróżniający go spośród dóbr oferowanych przez konkurentów,
  • pochodzeniu asortymentu (np.śliwka nałęczowska),
  • wskazując wyróżniającą się jakość na tle konkurentów w podobnej cenie towaru tego samego przeznaczenia,
  • wykazując specjalne przeznaczenie z uwagi na rodzaj odbiorcy (np. dla koneserów, dla profesjonalistów, dla prawdziwych mężczyzn itd.).

Zobacz także: