Słownik pojęć

  M

Marketing oparty na bazach danych

Marketing baz danych (database marketing) to rodzaj marketingu bezpośredniego. Polega on na prowadzeniu działań marketingowych w formie kierowania spersonalizowanych informacji na temat określonych dóbr rynkowych (usług i produktów) do potencjalnych klientów. Komunikacja ta następuje w drodze wiadomości skierowanej do osób znajdujących się w bazach danych na podstawie udzielonej zgody marketingowej.

Tworzenie baz danych i następcze ich przetwarzanie nie jest dowolne. Zgromadzone informacje podlegają prawnej ochronie. Szerszy zakres niż bazy konsumencie, mają bazy biznesowe tworzone głównie na potrzeby przedsiębiorstw działających na większą skalę. Elementarną częścią tego rodzaju działań jest analizowanie danych. W wyniku analiz tworzone są modele konsumentów/klientów, ich zachowań, preferencji oraz potrzeb. Następnie na podstawie przygotowanych list, podmiot zajmujący się marketingiem, wysyła komunikat zawierający dopasowaną ofertę. Bazy te tworzone są na podstawie danych dobrowolnie przekazanych podczas realizowania kontraktów handlowych, uczestnictwa w akcjach promocyjnych lub w zgłoszeniach. Analizy marketingowe mają za zadanie stworzenie strategii wpływu na nabywców. Składają się na nią: sposób kontaktu z konsumentem, optymalny moment na przesłanie wygenerowanej treści - jej jakość i atrakcyjność oraz utwierdzanie w przekonaniu o istnieniu danej potrzeby.

Marketing ten sprzyja budowaniu kanałów sprzedażowych, modeluje politykę cenową i asortymentową. Dzięki niemu oferta może zostać dopasowana z uwagi na wiele wypadkowych, wpływających na ostateczną decyzję klienta tj. jego rzeczywista zdolność nabywcza, wytworzenie potrzeby, dopasowanie dystrybucji, budowanie relacji (lojalność), sposób zawierania transakcji czy stworzenie atrakcyjnych programów lojalnościowych. Na podstawie zgromadzonych w bazach danych, firma oprócz spersonalizowanej oferty, może na jej podstawie wprowadzać zmiany strukturalne i systemowe. Kluczowym dla marketingu opartego na bazach danych jest także zidentyfikowanie problemu.

Współczesne techniki pozwalają nie tylko na obserwację zachowań potencjalnego klienta w czasie rzeczywistym i jego zainteresowania ofertą konkurencyjną, ale też na identyfikację jakiegoś problemu. Może on dotyczyć wyłącznie danej osoby, zbiorowości osób z uwagi na kryterium geograficzne, zawodowe czy wiek. Omawia forma marketingu bywa krytykowana z uwagi na swoje wady. Z pewnością zalicza się do nich przypadki nieuprawnionego korzystania z danych, ich wycieki, przetwarzanie bez zgody oraz niedopasowanie treści marketingowych, czy nawet ich nachalność. Z perspektywy producenta towarów czy oferenta usług problemem może okazać się dezaktualizacja danych umieszczonych w bazach i konieczność uzyskania zgody na ich przetwarzanie. Zaletą zaś z pewnością jest efektywne zaspokajanie rzeczywistych potrzeb i łatwość uzyskania satysfakcjonującej oferty w warunkach konkurencji rynkowej. 

Zobacz także: