Budowanie wizerunku firmy i produktu za pomocą środków technicznych i wizualnych

Tworzenie wizerunku swojej firmy, budowa marki, czy oznaczanie produktu to nie tylko kwestia jakości produktu, stworzenia podobającego się konsumentom opakowania, chwytliwej nazwy, ale również konieczność sprostania wymogom prawnym. Przepisy prawa tak na szczeblu krajowym, jak i międzynarodowym, przede wszystkim unijnym regulują szereg kwestii związanych z szeroko rozumianą konkurencją, sposobem oferowania produktu konsumentom, a także ochroną prawną tego, co wytworzyłeś w drodze twórczego procesu opracowywania produktu (ochrona własności intelektualnej). W porządku krajowym obszar własności intelektualnej regulują:

• Ustawa z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych (Dz.U.2019 poz. 1231),
• Ustawa z dnia 27 lipca 2001 r. o ochronie baz danych (Dz.U. 2021 poz. 386 t.j.),
• Ustawa z dnia 30 czerwca 2000 r Prawo własności przemysłowej (Dz.U. 2017. poz. 776 t.j.),
• Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz.U.2022.1233).

Zapewnienie rozpoznawalności i promocja Twojej firmy i produktów wymaga uwzględnienia zarówno przepisów prawa, jak i oczekiwań konsumenta, w tym weryfikacji rynku, konkurencji w zakresie stosowanych firm, nazw, szeroko rozumianych oznaczeń produktów, chronionego wzornictwa. Mając na uwadze zarówno aspekty prawne, jak i marketingowe budując wizerunek swojej firmy lub produktu, przede wszystkim:

a. podawaj rzetelne informacje o produkcie

Jeżeli wprowadzasz produkt na terytorium kraju musisz na nim, jego opakowaniu, etykiecie lub instrukcji, zamieścić informacje w języku polskim zawierające m.in.: firmę przedsiębiorcy i jego adres, nazwę towaru. Oczywiście w zależności od rodzaju produktu na etykiecie powinny znaleźć się także informacje, wymagane na podstawie przepisów prawa regulujących dany rodzaj działalności przedsiębiorcy.

W przypadku np. towarów spożywczych podstawowe regulacje prawne w zakresie zasad etykietowania, na szczeblu unijnym to: Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) nr 1169/2011 z dnia 25 października 2011 r. w sprawie przekazywania konsumentom informacji na temat żywności, a krajowym - Ustawa z dnia 25 sierpnia 2006 r. o bezpieczeństwie żywności i żywienia (Dz.U. 2019 poz. 1252). W tym przypadku informacje o produkcie powinny zawierać także m.in.: wykaz wszystkich składników (wraz z alergenami oraz dodatkami do żywności), zawartość netto, datę minimalnej trwałości/ termin przydatności do spożycia, warunki przechowywania lub przygotowania, dane producenta.

Podstawową zasadą jest zakaz wprowadzania konsumentów w błąd, muszą oni mieć do dyspozycji podstawowe, czytelne i zrozumiałe informacje umożliwiające świadomy zakup produktów. Jednakże nie przekreśla to, podania danych w formie, która będzie atrakcyjna i spójna z koncepcją wizerunkową produktu.

b. stwórz rozpoznawalną i bezpieczną nazwę produktu

Firma (Twoja „nazwa” jako przedsiębiorcy) lub nazwa produktu jest znakiem słownym. Zaprojektowanie nazwy powinno uwzględniać zarówno długość, wygląd zapisu (czcionkę, kolor), brzmienie, sposób wymowy, w tym przez obcokrajowców (w szczególności jeżeli produkt będzie eksportowany), znaczenie słowa na rynku zbytu produktu, łatwość do zapamiętania itd..

Pamiętaj, iż nazwa musi być unikalna, a jednocześnie łatwo zapadać w pamięć. Przy czym nazwy nie mogą być wulgarne, obraźliwe czy też powodować niepożądanych znaczeń i konotacji. Od strony wymogów prawnych ochronę nazwy możesz zapewnić poprzez zastrzeżenie jej jako znaku towarowego. Nazwa produktu nie może wprowadzać nabywców w błąd co do pochodzenia tego towaru jego ilości, jakości, sposobu wykonania, przydatności. W innym razie przedsiębiorca dopuściłby się czynu nieuczciwej konkurencji. Zakaz stosowania nazw produktów mogących wprowadzać w błąd wynika wprost z przepisów ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

Nie używaj też nazw już chronionych. Chroniona nazwa pochodzenia (ang. Protected Designation of Origin) oznacza nazwę regionu, konkretnego miejsca lub w wyjątkowych przypadkach kraju, używaną do opisu produktu rolnego lub artykułu spożywczego. Jakość produktu lub jego cechy charakterystyczne powinny być głównie lub wyłącznie związane z tym szczególnym otoczeniem geograficznym i właściwymi dla niego czynnikami naturalnymi oraz ludzkimi. Cały proces technologiczny czyli produkcja, przetwarzanie i przygotowywanie odbywa się na tym określonym obszarze geograficznym.

W związku z powyższym koniecznym jest abyś, w procesie tworzenia nazwy produktu uwzględnił etap weryfikacji (audyt prawny), czy zachodzą konflikty i ograniczenia w możliwości zastosowania zaprojektowanej nazwy. Dla uzyskania ochrony prawnej możesz zastrzec ją jako znak towarowy. W takim przypadku znak towarowy zabezpiecza samo brzmienie nazwy (słowa, słów) bez względu na jego graficzne przedstawienie, w tym zakresie ochronie podlega „przekaz fonetyczny”.

Pamiętaj także, iż nazwa nie może wprowadzać w błąd co do właściwości czy jakości produktu. Przykładem może tu być Wyrok Wojewódzkiego Sądu Administracyjnego z 18 lipca 2014 r. sygn. akt VI SA/Wa 329/14 dotyczący nieadekwatności oznakowania partii Herbaty ziołowo- owocowej aromatyzowanej Żurawina & Malina (nazwy i grafiki) do umieszczonego wykazu składników. Sąd stwierdził, iż wyeksponowane określenie słowne „Żurawina & Malina", a także szata graficzna jednostkowego opakowania zawierającego ilustrację tych owoców sugerują konsumentowi, że to właśnie malina i żurawina stanowią podstawowe składniki mieszanki suszu owocowego do sporządzenia przedmiotowego naparu podczas, gdy zawartość owocu żurawiny wynosi jedynie 1 % a owocu maliny 0,3 %, co oznacza, że sporny produkt składał się z 98,7 % innych owoców niż wyróżnione w nazwie. Sąd orzekł, iż przedmiotową herbatę należałoby opisać w sposób umożliwiający konsumentowi dokonanie wyboru zgodnego z jego oczekiwaniami. Jednocześnie zastosowana nazwa powinna pozwolić na odróżnienie produktu od innych jemu podobnych. W związku z powyższym, producent powinien zastosować określenie wskazujące na wieloowocowy skład ww. herbaty z uwzględnieniem składnika lub składników dominujących.

Trzeba mieć na uwadze bowiem, iż nazwa produktu jest pierwszą informacją, która trafia do świadomości konsumenta podczas procesu decyzyjnego. Przeciętny konsument nabywa produkt kierując się przede wszystkim jego nazwą i rzadko korzysta z innych informacji.

c. nie używaj oznaczenia identycznego lub podobnego do już objętego prawem ochronnym lub prawem z rejestracji

Uważaj, aby nie wprowadzać w błąd w zakresie podobieństwa wizualnego, fonetycznego lub koncepcyjnego z innymi znakami. Nie tylko sama nazwa w rozumieniu jej fonetycznego aspektu powinna być brana pod uwagę przy projektowaniu oznaczenia produktu.

W Wyroku Naczelnego Sądu Administracyjnego z 23 kwietnia 2013 r., sygn. akt II GSK 191/12, Sąd oddalił skargę kasacyjną i tym samym utrzymał w mocy decyzję Prezesa Urzędu Patentowego RP unieważniającej prawo ochronne na znak „CHATIER COOL MEN” ze względu na podobieństwo do znaku „CARTIER”. Stwierdzono, iż znaki zapisane zostały w bardzo zbliżony sposób, przy użyciu identycznej czcionki, przeznaczone są do oznaczania wyrobów podobnych (tu: kosmetycznych), które mogą być dostępne w tych samych sklepach. Uznano także, iż w sprawie zaszło wysokie podobieństwo oznaczeń, które skutkuje niebezpieczeństwem wprowadzenia w błąd odbiorców, co do pochodzenia oznaczanych nimi towarów. W słowach tych występuje sześć takich samych liter z zachowaniem identycznego początku i zakończenia. Słowa te mają taką samą długość, co skutkuje podobieństwem na płaszczyźnie wizualnej i fonetycznej. Ich wymowa, szczególnie przez osoby nieznające języka francuskiego czy angielskiego może okazać się tożsama. Towary oznaczone „CARTIER”, kojarzone są z wysoką jakością i ekskluzywnym charakterem tej marki. Towary opatrzone tymi znakami przeznaczone są do oznaczania towarów luksusowych, które ze swej definicji są produktami wysokiej jakości. Sąd potwierdzając renomę znaku „CARTIER”, wskazał, że używanie w obrocie znaku „CHATIER COOL MEN” może prowadzić do jej „pasożytniczego wykorzystania”, w celu uzyskania nienależnych korzyści majątkowych związanych ze sprzedażą towarów opatrzonych spornym znakiem. Sąd stwierdził, iż używanie spornego znaku do oznaczania tanich produktów zmniejsza ekskluzywność i zmierza do rozwodnienia zdolności odróżniającej marki renomowanej, co jest dla niej szkodliwe.

Pamiętaj więc, iż dokonując oceny podobieństwa znaków należy wziąć pod uwagę nie tylko analityczne zestawienie układu poszczególnych liter i sylab, ale też ogólny kontekst, brzmienie, postać wizualną całości porównywanych oznaczeń. Co więcej, podobieństwo znaków ocenia się według ich cech wspólnych, a nie według występujących w nich różnic, które niejako determinują stopień ryzyka pomyłki konsumenta.

d. zbuduj rozpoznawalność - inne znaki rozpoznawcze

Nie tylko same nazwy znaki towarowe i na bazie nazwy, wytwarzane znaki słowno- graficzne (logo), ale także odrębne wzornictwo np. na obudowy produktów, kolorystyka i wzór materiału użytego do produktu, format i wzór wieczka, zakrętki, stosowane kolorystyki, powinny być komplementarnie wypracowywane dla danych produktów, serii produktów danej marki i przedsiębiorstwa. Aktywnymi elementami wpływającymi na wizerunek produktu są: kolor, grafika, w tym rysunki, zdjęcia, logotypy, piktogramy, napisy, wielkość i kształt opakowania, materiał, faktura z którego opakowanie jest zrobione.

• kolor

Cechą wyróżniającą Twój produkt może być użycie określonego koloru lub kombinacji kolorów. W praktyce trwały dyskusje, czy takie oznaczenie ma zdolność rejestracyjną i może zostać zastrzeżone jako znak towarowy. Wydaje się, iż należy dopuścić taką możliwość jeżeli nabył on tzw. „wtórną zdolność odróżniającą”^[1]. O tym, iż kolor produktu albo pewnej jego części może stanowić o rozpoznawalności przedsiębiorcy dobrze świadczy przykład butów Christian Louboutin’a, który zarejestrował w Urzędzie Patentowym i Znaków Towarowych Stanów Zjednoczonych, jako znak towarowy – czerwoną podeszwę. W orzecznictwie Trybunału Sprawiedliwości UE należy zauważyć, iż w wyroku TS z dnia 6 maja 2003 r., sprawa Libertel Groep BV (C-104/01), Trybunał wyraził pogląd, że nawet kolor per se, występujący abstrakcyjnie, bez nadania mu konkretnego kształtu czy postaci, może mieć, jako znak towarowy, charakter odróżniający, jeżeli jest przedstawiony graficzne w sposób jasny, precyzyjny, samowystarczalny, łatwo dostępny, zrozumiały, trwały i obiektywny. Powołując się na orzeczenie Trybunału z dnia 12 grudnia 2002 r. w sprawie Ralph Sieckmann, C-273/00, należy podkreślić, że graficzne przedstawienie znaku towarowego powinno zapewniać jego precyzyjne rozpoznawanie.

• kształt towarów lub ich opakowań

Kształt produktu czy jego opakowanie jest nie tylko wyrazem jego funkcjonalności, ale również ma przyciągnąć konsumenta ze względu na walory estetyczne, zaszokować, wzbudzić ciekawość. Zrozumiałym jest więc, iż w interesie przedsiębiorcy, który stworzył atrakcyjny kształt produktu lub jego opakowania, jest objęcie ich ochroną prawną zapewniającą wyłączność w stosowaniu wypracowanych rozwiązań. Przykładem mogą być wprowadzane do obrotu na terenie Unii Europejskiej, w tym także w Polsce, przekąski w postaci długich pałeczek, o przekroju X, przeznaczonych głównie do czyszczenia zębów psów (wspólnotowy znak towarowy, produkt jest oferowany pod nazwą chronioną jako wspólnotowy znak towarowy)^[2]. Ciekawą sprawą była też próba zarejestrowania jako wspólnotowego znaku towarowego (przestrzennego) klocka Lego. Otóż, duński producent, w Urzędzie Harmonizacji w ramach Rynku Wewnętrznego dokonał zgłoszenia czerwonego klocka Lego używanego w grach konstrukcyjnych, jako wspólnotowego znaku towarowego. UHRW początkowo zarejestrował znak. Jednak na wniosek spółki Mega Brands, która produkuje klocki do gry o tych samych kształtach i wymiarach co klocki Lego, unieważniono wspomniany znak, uznając, że zasadnicze właściwości klocka Lego w sposób oczywisty odpowiadały jego funkcji użytkowej i nie miały na celu jego odróżnienia. Trybunał podtrzymał decyzję UHRW.

W krajowym porządku prawnym ochronę kształtu można uzyskać poprzez reżim właściwy dla znaków towarowych albo wzorów przemysłowych. Przypomnijmy, iż znakiem towarowym jest każde oznaczenie, które można przedstawić w sposób graficzny, jeżeli oznaczenie takie nadaje się do odróżnienia towarów jednego przedsiębiorstwa od towarów innego przedsiębiorstwa. (np. wyraz, rysunek, ornament, kompozycja kolorystyczna, forma przestrzenna, w tym forma towaru lub opakowania, melodia, inny sygnał dźwiękowy). Natomiast zgodnie z art. 102 ust. 1 p.w.p. wzorem przemysłowym jest nowa i posiadająca indywidualny charakter postać wytworu lub jego części, nadana mu w szczególności przez cechy linii, konturów, kształtów, kolorystykę, fakturę lub materiał wytworu oraz przez jego ornamentację. Wzór przemysłowy uważa się za nowy jeżeli przed datą, według której oznacza się pierwszeństwo do uzyskania prawa z rejestracji, identyczny wzór nie został udostępniony publicznie przez stosowanie, wystawienie lub ujawnienie w inny sposób, przy czym wzór uważa się za identyczny z udostępnionym publicznie także wówczas, gdy różni się od niego jedynie nieistotnymi szczegółami. Urząd Patentowy RP przyjmuje i bada zgłoszenia wzorów przemysłowych, orzeka w sprawach udzielania praw z ich rejestracji oraz prowadzi rejestr wzorów przemysłowych.

Pamiętaj, iż wyłączność z rejestracji wzorów przemysłowych, dotyczy tych, dla których nastąpiło zgłoszenie. Ochrona prawnoautorska nie doznaje tego rodzaju ograniczenia, obejmuje utwór jako taki.

Reasumując, jak choćby powyższe przykłady wskazują, należy być ostrożnym i sceptycznie odnosić się do propozycji wizualnej grafików i poddawać ich projekty ocenie, czy nie naruszymy cudzych praw chronionych, własności intelektualnej, w tym z praw autorskich czy też własności przemysłowej (wzory przemysłowe, utwory itd.).

e. przy tworzeniu strategii produktu weź pod uwagę uwarunkowania kulturowe

Określając nazwę, kolor, kształt, zapach produktu wśród szeregu czynników jakie musisz wziąć pod uwagę nie zapominaj o uwarunkowaniach kulturowych. Użycie np. danej nazwy lub koloru może być na określonym rynku niedopuszczalne nie ze względu na konflikt prawny, ale np. ze względu na nadane im tam znaczenie. Niezrozumienie różnic kulturowych może prowadzić do ograniczenia potencjału rynkowego, a co za tym idzie do niepowodzenia strategii marketingowych. Pod uwagę należy brać wiele czynników m.in. normy i wartości, postawy, styl i poziom życia, religię, poziom moralności, nastawienie do produktów z „obcych rynków”, język, sposób komunikowania się, zwyczaje, poziom wykształcenia i edukacji, grupy społeczne, świadomość narodowa, strukturę typowej rodziny, znaczenie gestów, symbolika barw i oznaczeń, tabu kulturowe. To właśnie wygląd produktu, tym bardziej dopiero wprowadzanego na rynek, wpływa istotnie na wybór konsumenta. Przykładowo kolor biały w większości krajów europejskich oznacza czystość, młodość i niewinność, natomiast w krajach Wschodu np. Indiach biel jest znakiem żałoby. W kulturach afrykańskich z kolei biały to kolor demonów. Podobnie jest z czernią, która w europejskim kręgu kulturowym zasadniczo wiązana jest z żałobą i smutkiem, a w Chinach oznacza szczęście, dla Indian jest kolorem życia, a dla Japończyków oznacza dorosłość i doświadczenie życiowe. Trzeba też być niezwykle wyczulonym na odczucia religijne konsumentów. Każda religia posiada bowiem swoje symbole, które uważa się za święte. Nadużycie tych symboli, użycie ich w złym kontekście może powodować odrzucenie produktu przez konsumentów danego wyznania.

Często właśnie to czynniki kulturowe będą determinowały, czy zastosowana zostanie strategia standaryzacji czy adaptacji produktu. W przypadku jeżeli różnice między różnymi rynkami (np. w różnych krajach, regionach) będą się od siebie zasadniczo różnić konieczna może okazać się adaptacja wizerunku danego produktu do rynku lokalnego bądź określonego profilu docelowego konsumenta.

Działaj innowacyjnie, śmiało, oryginalnie, ale zawsze bezpiecznie. Konkurencja na rynku weryfikuje i broni swoich praw z obszaru własności intelektualnej.

--

^[1] długotrwałe używanie określonego znaku przez przedsiębiorcę nie wystarczy, by znak nabył wtórną zdolność odróżniania, istotne jest także, czy oznaczenie było używane w taki sposób, że znak może identyfikować towary, dla których został zgłoszony.

^[2] Wyrok Sądu Okręgowego w Warszawie z 25 kwietnia 2013 r., sygn. akt XXII GWzt 1/13.