Pytanie z dnia 21 marca 2018
Pytanie: W jaki sposób wycenić wartość znaku towarowego.
Zgodnie z art. 120 ust 1 Ustawy Prawo własności przemysłowej znakiem towarowym może być każde oznaczenie, które można przedstawić w sposób graficzny, jeżeli oznaczenie takie nadaje się do odróżnienia towarów jednego przedsiębiorstwa od towarów innego przedsiębiorstwa. Oznaczenie, to odpowiednie połączenie najczęściej nazwy, jej skrótu, liter lub cyfr z odpowiednim ujęciem graficznym tzw. logo.
Natomiast zgodnie z art. 2 dyrektywy 2008/95/WE. znak towarowy może składać się z jakiegokolwiek oznaczenia, które można przedstawić w formie graficznej, w szczególności z wyrazów (łącznie z nazwiskami), rysunków, liter, cyfr, kształtu towarów lub ich opakowań, pod warunkiem, że oznaczenia takie umożliwiają odróżnianie towarów lub usług jednego przedsiębiorstwa od towarów lub usług innych przedsiębiorstw.
W praktyce znakiem towarowym może być wyraz, rysunek, ornament, kompozycja kolorystyczna, forma przestrzenna, w tym forma towaru lub opakowania, a także melodia lub inny sygnał dźwiękowy.
Właśnie z uwagi na to, że taki znak firmowy powstaje czasami przez kompilację z innych utworów słownych, słowno-graficznych, plastycznych czy nawet muzycznych. Tym samym składa się na niego czasem kilka praw autorskich i zależnych.
Prawie każda firma posiada swój własny znak towarowy, którego głównym zadaniem jest tworzenie zaufania oraz pozyskiwanie klientów. To właśnie tworzenie takiej marki jest w stanie zagwarantować firmie sukces. Pamiętać należy, że silna marka pozwala na identyfikację, zabezpiecza, chroni produkty przed imitacją, umożliwia pozycjonowanie produktów w wybranym sektorze rynku, gwarantuje przewagę konkurencyjną, gwarantuje większy zysk i wspomaga rozwój firmy, pozwala firmie zabezpieczyć się przed niekorzystnymi sytuacjami. Ponadto marka powinna się wyróżniać, być łatwa do zapamiętania, budzić w wyobraźni klienta pozytywne skojarzenia, podkreślać pożądaną pozycję produktu na rynku w stosunku do konkurencji. Przez jej wprowadzenie na rynku buduje się jej wartość rynkową.
Jednakże próba wyceny znaku towarowego nie należy do najłatwiejszych zadań. W praktyce niestety nie istnieje jedna poprawna metoda, która odzwierciedlałaby jej wartość w sposób jednoznaczny. Dlatego też bardzo ważne jest doświadczenie biegłych w tym rewidentów, którzy zajmują się wyceną znaków towarowych.
Wycena wartości marki i znaku towarowego może być wykorzystana między innymi w następujących celach:
- na potrzeby amortyzacji …. nabycia,
- na potrzeby własne przedsiębiorstwa i jego właścicieli,
- udzielenia licencji na wykorzystywanie marki i znaku towarowego,
- np. w ramach sieci franczyzowej,
- sprzedaży,
- zabezpieczenia zaciąganego kredytu lub pożyczki,
- aportu do innego podmiotu.
Pamiętać należy, że wartość marki jest zdolnością do generowania przypływów pieniężnych w przyszłości. Dlatego też zastosowana metoda wyceny musi brać pod uwagę przyszłe perspektywy marki i uwzględniać jej wpływ na przyszłe zyski przedsiębiorstwa . W praktyce można wyróżnić dwa sposoby wyceny wartości znaku towarowego:
- Metoda marketingowa – przy tej metodzie brane są pod uwagę przychody jakie są osiągane z posiadanego znaku towarowego, następnie przychody te są korygowane przez pomiar relacji klienta z marką.
- Metoda finansowa – przy tej metodzie wycena znaku towarowego polega na zestawieniu dwóch sytuacji. Pierwsza z nich zakłada stosowanie znaku towarowego lub marki. Druga zaś je wyłącza. Na takiej podstawie czyli zestawienia dwóch różnych szacunków, wyodrębnienia się nadwyżkę zysków firmy wskutek stosowania znaku lub marki.
Wskazać należy w przypadku wyżej opisanej metody finansowej można jeszcze rozróżniać:
- Metoda kosztowa, które obejmuje ogół przewidywanych kosztów, które należałoby ponieść w celu osiągnięcia korzyści przez istniejący znak towarowy np. mogą to być koszty reklamy lub promocji. Metoda ta swym zakresem obejmuje także wcześniejsze estymacje, które zostaną zaktualizowane do wartości bieżącej na dzień sporządzenia danej wyceny.
- Metoda dochodowa, która obejmuje wynik finansowy z tytułu posiadania marki lub znaku. Przy tej metodzie warto pamiętać o wycenie, która opiera się na opłatach licencyjnych oraz na przesłance, że inne przedsiębiorstwo, nieposiadające własnego znaku towarowego, byłoby w stanie zapłacić za używanie marki konkurenta.
- Metoda rynkowa, która opiera się na tzw. transakcjach porównywalnych. Przy tej metodzie za punkt odniesienia należy przyjąć dany znak towarowy, który został nabyty w przeszłości przez jakieś przedsiębiorstwo i aktualnie występuje w obrocie.
Odnosząc się do powyższych metod, to wskazać należy, że wycena znaku towarowego nie jest rzeczą łatwą. Różnorodność metod i odmienne wyniki przy ich stosowaniu sprawiają, że nie można uzyskać rzeczywistego, obiektywnego wyniku wyceny znaku towarowego. Ponadto przepisy prawa nie zawierają wytycznych w tym przedmiocie. Dlatego też bardzo ważne jest, aby taką wycenę sporządził doświadczony biegły rewident.
Podstawa prawna:
- Ustawa z dnia 30 czerwca 2000 r. - Prawo własności przemysłowej (Dz.U.2017.0.776),
- Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady 2008/95/WE z dnia 22 października 2008 r. mająca na celu zbliżenie ustawodawstw państw członkowskich odnoszących się do znaków towarowych.
Stan prawny na dzień: 21 marca 2018 r.
