Wielkość tekstu
Kontrast serwisu
Bezpłatny Program PIT 2017

Porada: budowanie wizerunku firmy i produktu za pomocą środków technicznych i wizualnych

Przedsiębiorco, pamiętaj, iż zarówno, wówczas, gdy dopiero zaczynasz działalność i ustalasz firmę, czyli także nazwę przedsiębiorstwa i ewentualnie znak towarowy (logo) dla niego, jak również, gdy prowadząc już działalność wprowadzasz nowe usługi, nowe produkty rozważasz dla nich odrębne znaki towarowe bądź choćby nowe nazwy wyróżniające w obrocie, które mogłyby być objęte ochroną jak znak towarowy, to jednocześnie powinieneś myśleć o szeroko rozumianym marketingu czy konkretnych formach reklamy. Promocja, kształtowanie wizerunku Twojej firmy, oferty rynkowej zależne jest także od całego szeregu różnego typu form technicznych i graficznych, opisów, wymaganych prawem wywieszek, naklejek, opakowań, instrukcji i przedstawianych do akceptacji regulaminów, czy ogólnych warunków umów sprzedaży. W praktyce, w zależności od rynków docelowych beneficjentów, konsumentów, odpowiednio dostosowuje się choćby nazwy, kolorystyki, sposoby, rodzaje opakowań, zakres informacji bądź obligatoryjny bądź ze względu na wymagania prawne danego rynku lub oczekiwania kulturowe konsumenta.

Tworzenie wizerunku swojej firmy, budowa marki, czy oznaczanie produktu to nie tylko kwestia jakości produktu, stworzenia podobającego się konsumentom opakowania, chwytliwej nazwy, ale również konieczność sprostania wymogom prawnym. Przepisy prawa tak na szczeblu krajowym, jak i międzynarodowym, przede wszystkim unijnym regulują szereg kwestii związanych z szeroko rozumianą konkurencją, sposobem oferowania produktu konsumentom, a także ochroną prawną tego, co wytworzyłeś w drodze twórczego procesu opracowywania produktu (ochrona własności intelektualnej). W porządku krajowym obszar własności intelektualnej regulują:

  • Ustawa z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych (Dz.U.2016.666 z późn. zm.),
  • Ustawa z dnia 27 lipca 2001 r. o ochronie baz danych (Dz.U.2001.128.1402 z późn. zm.),
  • Ustawa z dnia 30 czerwca 2000 r Prawo własności przemysłowej (Dz.U.2013.1410 z późn. zm.),
  • Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz.U.2001.128.1402 z późn. zm.).

Zapewnienie rozpoznawalności i promocja Twojej firmy i produktów wymaga uwzględnienia zarówno przepisów prawa, jak i oczekiwań konsumenta, w tym weryfikacji rynku, konkurencji w zakresie stosowanych firm, nazw, szeroko rozumianych oznaczeń produktów, chronionego wzornictwa. Mając na uwadze zarówno aspekty prawne, jak i marketingowe budując wizerunek swojej firmy lub produktu, przede wszystkim:

  1. podawaj rzetelne informacje o produkcie

Jeżeli wprowadzasz produkt na terytorium kraju musisz na nim, jego opakowaniu, etykiecie lub instrukcji, zamieścić informacje w języku polskim zawierające m.in.: firmę przedsiębiorcy i jego adres, nazwę towaru. Oczywiście w zależności od rodzaju produktu na etykiecie powinny znaleźć się także informacje, wymagane na podstawie przepisów prawa regulujących dany rodzaj działalności przedsiębiorcy.

W przypadku np. towarów spożywczych podstawowe regulacje prawne w zakresie zasad etykietowania, na szczeblu unijnym to:  Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) nr 1169/2011 z dnia 25 października 2011 r. w sprawie przekazywania konsumentom informacji na temat żywności, a krajowym - Ustawa z dnia 25 sierpnia 2006 r. o bezpieczeństwie żywności i żywienia (Dz.U.2015.594). W tym przypadku informacje o produkcie powinny zawierać także m.in.: wykaz wszystkich składników (wraz z alergenami oraz dodatkami do żywności), zawartość netto, datę minimalnej trwałości/ termin przydatności do spożycia, warunki przechowywania lub przygotowania, dane producenta.

Podstawową zasadą jest zakaz wprowadzania konsumentów w błąd, muszą oni mieć do dyspozycji podstawowe, czytelne i zrozumiałe informacje umożliwiające świadomy zakup produktów. Jednakże nie przekreśla to, podania danych w formie, która będzie atrakcyjna i spójna z koncepcją wizerunkową produktu.

  1. stwórz rozpoznawalną i bezpieczną nazwę produktu

Firma (Twoja „nazwa” jako przedsiębiorcy) lub nazwa produktu jest znakiem słownym. Zaprojektowanie nazwy powinno uwzględniać zarówno długość, wygląd zapisu (czcionkę, kolor), brzmienie, sposób wymowy, w tym przez obcokrajowców (w szczególności jeżeli produkt będzie eksportowany), znaczenie słowa na rynku zbytu produktu, łatwość do zapamiętania itd..

Pamiętaj, iż nazwa musi być unikalna, a jednocześnie łatwo zapadać w pamięć. Przy czym nazwy nie mogą być wulgarne, obraźliwe czy też powodować niepożądanych znaczeń i konotacji. Od strony wymogów prawnych ochronę nazwy możesz zapewnić poprzez zastrzeżenie jej jako znaku towarowego. Nazwa produktu nie może wprowadzać nabywców w błąd co do pochodzenia tego towaru jego ilości, jakości, sposobu wykonania, przydatności. W innym razie przedsiębiorca dopuściłby się czynu nieuczciwej konkurencji. Zakaz stosowania nazw produktów mogących wprowadzać w błąd wynika wprost z przepisów ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

Nie używaj też nazw już chronionych. Chroniona nazwa pochodzenia (ang. Protected Designation of Origin) oznacza nazwę regionu, konkretnego miejsca lub w wyjątkowych przypadkach kraju, używaną do opisu produktu rolnego lub artykułu spożywczego. Jakość produktu lub jego cechy charakterystyczne powinny być głównie lub wyłącznie związane z tym szczególnym otoczeniem geograficznym i właściwymi dla niego czynnikami naturalnymi oraz ludzkimi. Cały proces technologiczny czyli produkcja, przetwarzanie i przygotowywanie odbywa się na tym określonym obszarze geograficznym.

W związku z powyższym koniecznym jest abyś, w procesie tworzenia nazwy produktu uwzględnił etap weryfikacji (audyt prawny), czy zachodzą konflikty i ograniczenia w możliwości zastosowania zaprojektowanej nazwy. Dla uzyskania ochrony prawnej możesz zastrzec ją jako znak towarowy. W takim przypadku znak towarowy zabezpiecza samo brzmienie nazwy (słowa, słów) bez względu na jego graficzne przedstawienie, w tym zakresie ochronie podlega „przekaz fonetyczny”.

Pamiętaj także, iż nazwa nie może wprowadzać w błąd co do właściwości czy jakości produktu. Przykładem może tu być Wyrok Wojewódzkiego Sądu Administracyjnego z 18 lipca 2014 r. sygn. akt VI SA/Wa 329/14 dotyczący nieadekwatności oznakowania partii Herbaty ziołowo- owocowej aromatyzowanej Żurawina & Malina (nazwy i grafiki) do umieszczonego wykazu składników. Sąd stwierdził, iż wyeksponowane określenie słowne „Żurawina & Malina", a także szata graficzna jednostkowego opakowania zawierającego ilustrację tych owoców sugerują konsumentowi, że to właśnie malina i żurawina stanowią podstawowe składniki mieszanki suszu owocowego do sporządzenia przedmiotowego naparu podczas, gdy zawartość owocu żurawiny wynosi jedynie 1 % a owocu maliny 0,3 %, co oznacza, że sporny produkt składał się z 98,7 % innych owoców niż wyróżnione w nazwie. Sąd orzekł, iż przedmiotową herbatę należałoby opisać w sposób umożliwiający konsumentowi dokonanie wyboru zgodnego z jego oczekiwaniami. Jednocześnie zastosowana nazwa powinna pozwolić na odróżnienie produktu od innych jemu podobnych. W związku z powyższym, producent powinien zastosować określenie wskazujące na wieloowocowy skład ww. herbaty z uwzględnieniem składnika lub składników dominujących.

Trzeba mieć na uwadze bowiem, iż nazwa produktu jest pierwszą informacją, która trafia do świadomości konsumenta podczas procesu decyzyjnego. Przeciętny konsument nabywa produkt kierując się przede wszystkim jego nazwą i rzadko korzysta z innych informacji.

  1. nie używaj oznaczenia identycznego lub podobnego do już objętego prawem ochronnym lub prawem z rejestracji

Uważaj, aby nie wprowadzać w błąd w zakresie podobieństwa wizualnego, fonetycznego lub koncepcyjnego z innymi znakami. Nie tylko sama nazwa w rozumieniu jej fonetycznego aspektu powinna być brana pod uwagę przy projektowaniu oznaczenia produktu.

W Wyroku Naczelnego Sądu Administracyjnego z 23 kwietnia 2013 r., sygn. akt II GSK 191/12, Sąd oddalił skargę kasacyjną i tym samym utrzymał w mocy decyzję Prezesa Urzędu Patentowego RP unieważniającej prawo ochronne na znak „CHATIER COOL MEN” ze względu na podobieństwo do znaku „CARTIER”. Stwierdzono, iż znaki zapisane zostały w bardzo zbliżony sposób, przy użyciu identycznej czcionki, przeznaczone są do oznaczania wyrobów podobnych (tu: kosmetycznych), które mogą być dostępne w tych samych sklepach. Uznano także, iż w sprawie zaszło wysokie podobieństwo oznaczeń, które skutkuje niebezpieczeństwem wprowadzenia w błąd odbiorców, co do pochodzenia oznaczanych nimi towarów. W słowach tych występuje sześć takich samych liter z zachowaniem identycznego początku i zakończenia. Słowa te mają taką samą długość, co skutkuje podobieństwem na płaszczyźnie wizualnej i fonetycznej. Ich wymowa, szczególnie przez osoby nieznające języka francuskiego czy angielskiego może okazać się tożsama. Towary oznaczone „CARTIER”, kojarzone są z wysoką jakością i ekskluzywnym charakterem tej marki. Towary opatrzone tymi znakami przeznaczone są do oznaczania towarów luksusowych, które ze swej definicji są produktami wysokiej jakości. Sąd potwierdzając renomę znaku „CARTIER”, wskazał, że używanie w obrocie znaku „CHATIER COOL MEN” może prowadzić do jej „pasożytniczego wykorzystania”, w celu uzyskania nienależnych korzyści majątkowych związanych ze sprzedażą towarów opatrzonych spornym znakiem. Sąd stwierdził, iż używanie spornego znaku do oznaczania tanich produktów zmniejsza ekskluzywność i zmierza do rozwodnienia zdolności odróżniającej marki renomowanej, co jest dla niej szkodliwe.

Pamiętaj więc, iż dokonując oceny podobieństwa znaków należy wziąć pod uwagę nie tylko analityczne zestawienie układu poszczególnych liter i sylab, ale też ogólny kontekst, brzmienie, postać wizualną całości porównywanych oznaczeń. Co więcej, podobieństwo znaków ocenia się według ich cech wspólnych, a nie według występujących w nich różnic, które niejako determinują stopień ryzyka pomyłki konsumenta.


Może zaoszczędzimy Ci czasu? Może podejmiesz szybciej lepszą decyzję?
Pamiętaj o rozliczeniu podatku PIT za 2016

Pobierz Bezpłatny Program PIT 2017 i Wyślij e-Deklarację

Program Rozlicza: PIT 28 PIT 36 PIT 36L PIT 37 PIT 38 PIT 39

 
Akademia Liderów Fundacja dr Bogusława Federa
Przedsiębiorczość i Innowacje
Rozwijamy Mikro Firmy

Pomóż Nam Działać Szybciej !
Przekaż ico-1procent-min Wpisz KRS 0000318482

Porady i wzory dokumentów przygotowywane na zlecenie Fundacji Akademii Liderów w ramach nieodpłatnej działalności pożytku publicznego są finansowane z 1 % Podatku otrzymanego od użytkowników serwisu.

Porady i wzory dokumentów opracowywane na zlecenie Fundacji przez zespól prawników Kancelarii Juris są zgodne z obowiązującym prawem i podlegają ochronie prawa autorskiego.
Zarządzający serwisem Mikroporady.pl nie odpowiadają za opinie i poglądy autorów.

 
 

Pomóż Nam Działać Szybciej. Jeśli nie My razem, to kto? Bo kiedy, jeśli nie teraz?

Mikroporady.pl w miesiącu odwiedza ponad 40000 unikalnych użytkowników

Przekaż ico-1procent Podatku PIT

KRS: 0000318482 - Wpisz w Deklaracji

Dlaczego warto?

przekaż darowiznę

• do 6% dochodu - osoby fizyczne
• do 10% dochodu - osoby prawne

Przekaż darowiznę on-line:

dalej
Wypełnienie pól oznaczonych gwiazdką (*) jest obowiązkowe.
 

Zapisz się na Biuletyn

Co tydzień bezpłatny Biuletyn Aktualizacyjny z nowymi wzorami dokumentów, instrukcjami, poradami, przygotowywanymi przez zespół prawników z aktualnym stanem prawnym.

Fundacja Akademia Liderów i Mikroporady ® udzielają pomocy mikro firmom bezpłatnie i bez ograniczeń.
Nie wyświetlamy żadnych reklam, nie pobieramy opłat od użytkowników, nie udostępniamy pozostawionych danych.

 
x

baner rozlicz pit za 2016 300x300